市場が成熟し、顧客の意思決定プロセスが複雑化した現代では、「良い商品・サービスを提供すれば売れる」という時代は終わりを迎えています。特にBtoB領域では、顧客が購入を決めるまでの情報収集や比較検討が高度化し、企業側のアプローチにも進化が求められています。そこで注目されているのが**デマンドジェネレーション（Demand Generation）**というマーケティング手法です。
デマンドジェネレーションとは、潜在顧客を見つけ出し、育成し、購買意欲を高めながら最終的に需要を創出する仕組みのこと。単なるリード獲得や広告戦略とは異なり、“顧客の成長プロセスそのものを設計する”ことが特徴です。本記事では、デマンドジェネレーションの本質、導入プロセス、成功のポイントを経営者の視点からわかりやすく解説します。

1. デマンドジェネレーションとは何か

デマンドジェネレーションは直訳すると「需要の創出」。
しかし実際には、単に“需要をつくる”だけでなく、

• 潜在顧客を見つけ（認知）
• 関係構築し（興味・関心）
• 育成し（ナーチャリング）
• 商談化し（検討）
• 受注につなげる（購入）

という顧客育成の全プロセスを設計するマーケティング活動です。

特にBtoBビジネスにおいて大きな力を発揮します。

なぜなら、BtoBの購買プロセスには特徴があるからです：

• 意思決定者が複数存在する
• 比較検討が長期間になる
• 検討材料が多く、情報が複雑
• 一度の取引単価が大きい

これらを踏まえると、「リードを取るだけ」「営業が頑張るだけ」では成果が出ません。
顧客育成の仕組みそのものが必要──それがデマンドジェネレーションです。

2. デマンドジェネレーションが重要な理由

① 商品中心から“顧客中心”の時代へ移行した

顧客は企業よりも多くの情報を持ち、比較検討の時間も長くなりました。
企業は、顧客が求めるタイミング・情報・価値を提供し続けなければ選ばれません。

② リード獲得だけでは売上につながらなくなった

従来のマーケティングでは、資料請求や問い合わせなど「リード獲得」が成果とされていました。
しかし、その多くは「今すぐ客」ではなく、情報収集中の潜在顧客です。

そのため、獲得しただけでは売上につながらず、
育成（ナーチャリング）→選別（スコアリング）→商談化
という流れを組む必要があります。

③ 営業活動の効率化が必須となった

営業の時間の多くは「温まっていないリード」に使われがちです。
デマンドジェネレーションにより“温度の高いリードだけ営業に渡す”ことが可能になります。

結果：

• 無駄な営業工数が減る
• 受注率が上がる
• 営業とマーケティングが連携する

など、全体の生産性が高まります。

3. デマンドジェネレーションの3つの柱

デマンドジェネレーションは次の3つの要素で構成されます。

① リードジェネレーション（Lead Generation）＝見込み客の獲得

Web広告、SEO、セミナー、展示会、ホワイトペーパーなどで“潜在顧客を集める”工程です。

② リードナーチャリング（Lead Nurturing）＝見込み客の育成

メールマーケティング、コンテンツ提供、セミナー招待、SNSなどで
顧客との関係を温め、購買意欲を高めるフェーズです。

③ リードクオリフィケーション（Lead Qualification）＝見込み客の選別

スコアリングやヒアリングによって「商談化できるか」判定します。
営業に渡すべきかどうかを判断する重要な工程です。

この3つが連動することで、デマンドジェネレーションは成果を生み出します。

4. デマンドジェネレーションの実践ステップ

以下のステップで導入すると、効果が高まります。

ステップ1：顧客プロセス（カスタマージャーニー）の設計

顧客がどのように商品を知り、検討し、購入するかを可視化します。

ポイント：

• どのタイミングで課題を抱えるのか
• どの情報を求めるのか
• 何を不安に感じるのか

これらを把握することで、提供するコンテンツやアプローチが明確になります。

ステップ2：施策の役割分担を明確にする

• 認知向け：ブログ、広告、SNS
• 興味喚起：セミナー、ホワイトペーパー
• 育成：メール、事例紹介、ウェビナー
• 商談化：個別相談、デモ、資料提供

どの施策をどのフェーズで使うか整理します。

ステップ3：リードナーチャリングの仕組み化

顧客の関心度に応じた情報提供を行います。

例：

• 課題認識段階 → 業界トレンド記事
• 比較検討段階 → 事例・製品比較資料
• 具体検討段階 → 導入効果・ROIシミュレーション

「適切な情報を、適切なタイミングで」を徹底します。

ステップ4：スコアリングによるリード選別

以下の行動に点数をつけることで、温度を判定します：

• メール開封
• 資料ダウンロード
• セミナー参加
• サイト閲覧回数
• 営業への問い合わせ

一定のスコアに達したら営業に引き渡します。

ステップ5：営業との連携（SMarketing）

マーケティングと営業が一体となって顧客を育成します。

協力体制ができていない企業では、
「マーケは質の悪いリードしか取れない」
「営業はフォローしてくれない」
と対立しがちです。

デマンドジェネレーションは、この壁を解消するフレームワークでもあります。

ステップ6：データ分析と改善

KPI例：

• メール開封率
• 資料DL数
• 商談化率
• 受注率
• ROI

データを基に改善していくことで、仕組みが成熟していきます。

5. 成功するデマンドジェネレーションのポイント

以下のポイントを押さえることで成果が大きく変わります。

① “今すぐ客”ではなく“未来の客”を育てる

すぐに売れなくても価値あるリードは多い。
長期視点で関係を構築することが重要です。

② マーケティングと営業が一体化する

両者が別々に動く組織では成果が出ません。
顧客を中心にした連携（SMarketing）が必須。

③ コンテンツの質が成果を左右する

顧客の課題に寄り添った質の高いコンテンツが必要です。
事例紹介や業界解説は特に効果的。

④ テクノロジーの活用が不可欠

MAツール（マーケティングオートメーション）、CRM、SFAなど
システム連携で運用が劇的に効率化します。

⑤ 定量データと定性データの両方で判断する

数値化できない顧客の声も戦略に活かすことが重要です。

6. デマンドジェネレーションがもたらす企業成長の効果

① 商談化率の向上

温度の高いリードを営業に渡せるため、成果が出やすくなります。

② 営業活動の効率化

営業担当者が“買う気のない相手”に時間を割く必要がなくなります。

③ 中長期的な売上の安定化

ナーチャリングを続けることで、未来の顧客が常に育つ仕組みができます。

④ 組織全体で顧客理解が進む

顧客データを共有することで、マーケティング・営業・商品開発が連携しやすくなります。

⑤ 市場変化に強い組織になる

顧客変化をデータで捉えるため、環境変化に柔軟に対応できます。

7. まとめ──デマンドジェネレーションは“顧客育成”という新たな成長戦略

デマンドジェネレーションとは、
潜在顧客を育成し、購買意欲を高め、需要を創出するマーケティング手法です。

従来のような「広告→問い合わせ→営業」という直線的な流れではなく、
顧客が購入に至るまでのすべてのプロセスを設計し、育成する仕組みです。

デマンドジェネレーションを導入することで、

• 商談化率が高まる
• 営業が効率化する
• 中長期の売上が安定する
• 顧客理解が深まる
• 組織全体の競争力が向上する

という大きなメリットが期待できます。

顧客の行動が変化し続ける現代において、
デマンドジェネレーションは企業の成長を支える“必須戦略”と言えるでしょう。